ทำไมลงทุนทำคอนเทนต์มากมาย แต่ยังไม่ตอบโจทย์ของโรงพยาบาลหรือคลินิก

ลองนึกถึงเหตุการณ์หนึ่งที่เกิดขึ้นได้ในโรงพยาบาลหรือคลินิกทั่วไปครับ

ฝ่ายคอนเทนต์เพิ่งเผยแพร่วิดีโอเรื่องการดูแลตัวเองสำหรับผู้ป่วยเบาหวาน ทีมใช้เวลาหาข้อมูล ตรวจสอบความถูกต้องกับบุคลากรทางการแพทย์ ถ่ายทำ และประชาสัมพันธ์ผ่านช่องทางต่างๆ ขององค์กร เนื้อหามีคุณภาพ ตัวเลขยอดเข้าชมก็ไม่ได้แย่

ในเวลาใกล้กัน พยาบาลกำลังอธิบายเรื่องการควบคุมอาหารให้ผู้ป่วยที่เพิ่งได้รับการวินิจฉัยว่าเป็นเบาหวาน ผู้ป่วยพยายามจำข้อมูลหลายอย่างภายในเวลาจำกัด ก่อนจะกลับบ้านไปพร้อมคำถามที่ยังนึกไม่ออกในห้องตรวจ

โรงพยาบาลมีทั้งคอนเทนต์ที่ผู้ป่วยควรได้รับ มีบุคลากรที่รู้ว่าผู้ป่วยควรรู้อะไร และมีข้อมูลในระบบว่าผู้ป่วยรายใดเพิ่งได้รับการวินิจฉัย แต่สามสิ่งนี้ยังไม่ได้เชื่อมต่อกัน ผู้ป่วยจึงอาจไม่เคยเห็นวิดีโอที่องค์กรตั้งใจทำขึ้นมาเพื่อคนอย่างเขาเลย

นี่น่าจะเป็นคำถามที่ค้างอยู่ในใจของหลายคนที่ทำคอนเทนต์ให้กับบริการสุขภาพ ไม่ว่าจะเป็นคอนเทนต์การตลาดหรือคอนเทนต์ให้ความรู้ ของโรงพยาบาล คลินิก หรือสถานบริการสุขภาพต่างๆ ลงทุนทั้งเงิน ทั้งเวลา ทั้งทีมงาน แต่คอนเทนต์กลับไปไม่ค่อยถึงคนที่ควรจะได้เห็น และแทบไม่สะท้อนกลับมาเป็นผลลัพธ์ที่จับต้องได้ขององค์กร

ผมขอชวนคิดว่า ปัญหานี้อาจไม่ได้อยู่ที่คุณภาพของคอนเทนต์ และไม่ได้อยู่ที่ฝีมือของคนทำคอนเทนต์ แต่อยู่ที่ว่า ช่องทางที่เราใช้เผยแพร่นั้นถูกออกแบบมาเพื่อโจทย์คนละแบบกับของเรา

เคมีบำบัด กับ Targeted Therapy

ถ้าจะอธิบายด้วยภาษาที่คนในวงการสุขภาพคุ้นเคยดี ลองนึกถึงความต่างระหว่างเคมีบำบัดกับ targeted therapy ครับ

ยาเคมีบำบัดออกฤทธิ์กว้าง คือส่งผลต่อเซลล์ที่แบ่งตัวเร็วทั่วร่างกาย จึงกระทบเซลล์ปกติบางส่วนไปด้วยโดยธรรมชาติของกลไก ส่วน targeted therapy อาศัยข้อมูลระดับโมเลกุลของเซลล์เป้าหมายมาช่วยเลือกจุดออกฤทธิ์ ทำให้แม่นยำขึ้นและลดผลกระทบที่ไม่จำเป็นลงได้มาก

การกระจายคอนเทนต์ก็มีสองแบบในทำนองเดียวกัน แบบแรกคือการกระจายแบบกว้าง ซึ่งย่อมมีส่วนหนึ่งไปตกกับคนที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย กับอีกแบบคือการใช้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องจริงมาเลือกว่าใครมีแนวโน้มต้องการเนื้อหานั้น แล้วส่งให้ตรงคน ซึ่งเป็นสิ่งที่ผมอยากเรียกว่า Targeted Content

คำถามคือ แล้วแพลตฟอร์มที่เราใช้กันอยู่ทุกวันนี้ อยู่แบบไหน

แพลตฟอร์มทั่วไปเก่งมาก แต่เก่งคนละโจทย์

ต้องให้ความเป็นธรรมกับแพลตฟอร์มก่อนครับ YouTube, TikTok, Facebook หรือ X ล้วนมีอัลกอริทึมคัดเลือกผู้ชมที่ซับซ้อนและทำงานได้ดีมากในโจทย์ของมัน หลักการโดยรวมคือ แพลตฟอร์มสร้าง "โปรไฟล์ผู้ใช้" จากพฤติกรรมและความสนใจ สร้าง "โปรไฟล์คอนเทนต์" จากตัวเนื้อหา แล้วจับคู่สองสิ่งนี้เข้าด้วยกัน เพื่อคาดการณ์ว่าคนคนนี้ "น่าจะสนใจดูอะไร"

สำหรับฝ่ายคอนเทนต์ ตัวเลขยอดเข้าถึง ยอดรับชม และการมีส่วนร่วมเป็นข้อมูลสำคัญ เพราะช่วยบอกว่าเนื้อหาแบบใดดึงดูดความสนใจของผู้ชม แต่ตัวเลขเหล่านี้ยังไม่ได้ตอบคำถามที่สำคัญอีกข้อหนึ่งว่า คนที่ดูคือผู้ป่วยที่ต้องใช้ข้อมูลนั้นจริงหรือไม่

สำหรับคอนเทนต์บันเทิงหรือไลฟ์สไตล์ กลไกนี้คือคำตอบที่ยอดเยี่ยม แต่สำหรับคอนเทนต์สุขภาพ มันมีช่องว่างสำคัญอยู่ตรงกลาง

"ชอบดู" ไม่เท่ากับ "ควรดู"

อัลกอริทึมของแพลตฟอร์มพยายามตอบคำถามว่า คนคนนี้ชอบดูอะไร

แต่โจทย์ของการสื่อสารด้านสุขภาพคือ คนคนนี้ควรได้รับข้อมูลอะไร

สองคำถามนี้ไม่เหมือนกัน และบางครั้งก็แทบไม่เกี่ยวข้องกันเลย

กลับมาที่ผู้ป่วยเบาหวานรายใหม่ของเรา เขาอาจไม่เคยกดดูคลิปเรื่องเบาหวานมาก่อน สัญญาณเชิงพฤติกรรมจึงแทบไม่มีอะไรบอกแพลตฟอร์มว่าเขาคือคนที่ต้องการคอนเทนต์เรื่องนี้ที่สุดในตอนนี้ ยิ่งกว่านั้น เรื่องสุขภาพเป็นเรื่องที่คนจำนวนมากยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่าตัวเองควรรู้อะไร หรือควรเริ่มต้นถามจากตรงไหน

ขณะเดียวกัน พยาบาลที่เพิ่งให้คำแนะนำย่อมรู้ว่าผู้ป่วยควรได้รับข้อมูลอะไรต่อ แต่เวลาที่มีให้ผู้ป่วยแต่ละรายมีจำกัด และไม่อาจติดตามอธิบายทุกเรื่องซ้ำในทุกจังหวะหลังผู้ป่วยกลับบ้านได้

ผลก็คือคอนเทนต์สุขภาพดีๆ มักไปตกกับคนที่ "ชอบดูเรื่องสุขภาพ" ซึ่งอาจดูแลตัวเองดีอยู่แล้ว มากกว่าจะไปถึงผู้ป่วยที่ต้องการมันจริงๆ ส่วนคนทำคอนเทนต์ก็เห็นเพียงว่ามีคนดู แต่ยังไม่รู้ว่าคอนเทนต์นั้นได้ช่วยปิดช่องว่างในการดูแลผู้ป่วยหรือไม่

พูดให้ชัดคือ ปัญหาไม่ใช่ว่าอัลกอริทึมไม่เก่ง ไม่ใช่ว่าคนทำคอนเทนต์ทำงานไม่ดี และไม่ใช่ว่าบุคลากรหน้างานให้คำแนะนำไม่เพียงพอ แต่ behavioral signal ที่แพลตฟอร์มใช้ อาจไม่ใช่สัญญาณที่ตรงกับโจทย์ของ healthcare

แล้วถ้าพฤติกรรมการรับชมไม่ใช่สัญญาณที่ดีที่สุด อะไรคือสัญญาณที่เหมาะสมกว่า

สัญญาณที่ตอบว่า "ควรดู" คือ Health Profile

ลองนึกถึงสิ่งที่แพทย์หรือพยาบาลใช้ตัดสินใจว่าจะให้คำแนะนำอะไรกับผู้ป่วยแต่ละคนครับ ไม่ใช่ประวัติการกดไลก์ แต่เป็นโปรไฟล์สุขภาพ ป่วยเป็นอะไร มีอาการอะไร อายุเท่าไหร่ เพศอะไร มีโรคประจำตัวอะไร รับยาอะไรอยู่ อยู่ในช่วงใดของการรักษา และกำลังจะมีนัดหมายหรือหัตถการอะไร ข้อมูลชุดนี้ต่างหากที่บอกได้ตรงกว่ามากว่าใคร "ควร" ได้รับข้อมูลเรื่องไหน

ในอีกด้านหนึ่ง ทีมที่ดูแล HIS และข้อมูลขององค์กรก็มีหน้าที่ทำให้ข้อมูลเหล่านี้พร้อมใช้สำหรับการรักษาอย่างถูกต้อง ปลอดภัย และเข้าถึงได้เฉพาะผู้ที่มีสิทธิ์ ข้อมูลจึงไม่ได้ขาดหายไปไหน เพียงแต่ระบบงานด้านการรักษากับระบบงานด้านการสื่อสารมักอยู่แยกจากกัน

แล้วถ้าเราสามารถนำข้อมูลสุขภาพที่องค์กรมีอยู่แล้ว มาจับคู่กับโปรไฟล์ของคอนเทนต์ ในหลักการเดียวกับที่แพลตฟอร์มใหญ่ทำ จะเกิดอะไรขึ้น

ผู้ป่วยเบาหวานรายใหม่ของเราอาจได้รับคอนเทนต์การดูแลตัวเองและการควบคุมอาหารหลังการวินิจฉัย โดยไม่ต้องรอให้เขาไปค้นหาเอง ผู้ป่วยหลังผ่าตัดได้รับคำแนะนำการดูแลแผลในช่วงพักฟื้น คุณแม่ที่มีลูกเล็กได้รับข้อมูลวัคซีนตามช่วงวัยของลูกพอดี และผู้ป่วยที่ใกล้ถึงวันนัดได้รับคอนเทนต์เตรียมตัวก่อนพบแพทย์

ทั้งหมดนี้ส่งถึงคนที่เกี่ยวข้องจริง ในจังหวะเวลาที่เขาต้องการ ผ่านช่องทางที่องค์กรดูแลเอง

นี่คือความหมายของ Targeted Content ครับ ถูกคน ถูกเรื่อง และถูกเวลา

ในภาพนี้ แต่ละฝ่ายไม่ได้ถูกแทนที่ด้วยระบบ แต่กลับทำงานเชื่อมต่อกันมากขึ้น พยาบาลยังเป็นผู้รู้ว่าผู้ป่วยควรได้รับคำแนะนำอะไร ฝ่ายคอนเทนต์ยังเป็นผู้เปลี่ยนความรู้นั้นให้เข้าใจง่ายและนำไปใช้ได้ ทีมระบบและข้อมูลทำให้การจับคู่เกิดขึ้นอย่างถูกต้องและปลอดภัย ส่วนผู้ป่วยได้รับข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับสถานการณ์ของตน โดยไม่ต้องรู้ล่วงหน้าว่าควรค้นหาอะไร

และคุณค่าของมันไม่ได้จบแค่ "มีคนได้อ่านคอนเทนต์" การสื่อสารที่ตรงคนตรงจังหวะแบบนี้ สามารถช่วยสนับสนุนสิ่งที่องค์กรสุขภาพพยายามผลักดันอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นความต่อเนื่องของการดูแล ความร่วมมือในการรักษาของผู้ป่วย การมาตามนัด การชวนเข้ารับการตรวจคัดกรองเชิงป้องกัน ไปจนถึงความผูกพันระยะยาวระหว่างผู้ป่วยกับสถานพยาบาล

คำตอบที่ฝังอยู่ในองค์กรของคุณอยู่แล้ว

คำถามสุดท้ายที่เหลืออยู่คือ แล้วข้อมูลสุขภาพเหล่านี้จะเอามาจากไหน

คำตอบอาจใกล้ตัวกว่าที่คิด เพราะข้อมูลสำคัญจำนวนมากที่จำเป็นต่อการทำ targeted healthcare communication มีอยู่ในระบบขององค์กรอยู่แล้ว โดยเฉพาะใน HIS หรือ Hospital Information System และระบบที่ทำงานร่วมกับมัน เพียงแต่ที่ผ่านมาข้อมูลเหล่านี้ถูกใช้เพื่อการรักษาเป็นหลัก และแทบไม่เคยถูกนำมาสร้างคุณค่าต่อในแง่การสื่อสารและการให้ความรู้ผู้ป่วยเลย

อย่างไรก็ตาม คนที่ดูแลระบบและข้อมูลย่อมมีคำถามสำคัญว่า เราจะใช้ข้อมูลเหล่านี้เพื่อช่วยผู้ป่วย โดยยังคงใช้ข้อมูลอย่างเหมาะสมและปลอดภัยได้อย่างไร

คำถามนี้ไม่ใช่อุปสรรคที่ควรข้ามไป แต่เป็นส่วนหนึ่งของการออกแบบตั้งแต่ต้น เพราะการนำข้อมูลสุขภาพมาใช้ในงานสื่อสาร ไม่ใช่เรื่องที่ "มีข้อมูลอยู่แล้วก็หยิบมาใช้ได้เลย" ระบบต้องตั้งอยู่บนความยินยอมและฐานการใช้ข้อมูลที่ถูกต้องตามบริบทขององค์กร มีการควบคุมสิทธิ์การเข้าถึง และมี data governance กับมาตรการความปลอดภัยที่รัดกุม

ทั้งหมดนี้เป็นเงื่อนไขตั้งต้นของการทำ Targeted Content ที่ดี ไม่ใช่สิ่งที่คิดทีหลัง

จากคอนเทนต์ สู่ความสัมพันธ์กับผู้ป่วย

ลองกลับไปดูเหตุการณ์ตอนต้นอีกครั้งครับ

เมื่อผู้ป่วยเบาหวานกลับถึงบ้าน เขาไม่จำเป็นต้องจดจำทุกอย่างจากการพูดคุยเพียงครั้งเดียว เพราะองค์กรสามารถส่งความรู้ที่ผ่านการตรวจสอบแล้วให้เขาทบทวนในจังหวะที่เหมาะสม พยาบาลไม่จำเป็นต้องหวังเพียงว่าผู้ป่วยจะจำคำแนะนำทั้งหมดได้ ฝ่ายคอนเทนต์มองเห็นความเชื่อมโยงระหว่างสิ่งที่ผลิตกับเป้าหมายการดูแล และทีมระบบมั่นใจได้ว่าการใช้ข้อมูลเกิดขึ้นภายใต้กติกาที่กำหนดไว้

เมื่อระบบรู้ว่าใครควรได้รับอะไร และสื่อสารกับผู้ป่วยรายบุคคลได้อย่างต่อเนื่อง สิ่งที่เกิดขึ้นจึงไม่ใช่แค่การกระจายคอนเทนต์ แต่คือพื้นฐานของ patient relationship management หรือ CRM ในบริบทของสถานพยาบาลนั่นเอง Targeted Content จึงเป็นทั้งจุดเริ่มต้น และเป็นส่วนหนึ่งของภาพที่ใหญ่กว่า คือการดูแลความสัมพันธ์กับผู้ป่วยตลอดเส้นทางการรักษา

แนวคิดนี้คือสิ่งที่เราออกแบบไว้ใน IsHealth

ทั้งหมดที่เล่ามา คือหนึ่งในแนวคิดสำคัญที่เราออกแบบไว้ใน IsHealth ระบบที่มอง HIS และ CRM เป็นเรื่องเดียวกันตั้งแต่ต้น ข้อมูลที่เกิดขึ้นจากการรักษาจึงถูกนำมาต่อยอดเป็นการสื่อสารที่ถูกคน ถูกเรื่อง ถูกเวลาได้ ภายใต้กรอบการกำกับดูแลข้อมูลที่เหมาะสม โดยไม่ต้องฝากความหวังไว้กับอัลกอริทึมที่ถูกสร้างมาเพื่อโจทย์อื่น

ถ้าองค์กรของคุณกำลังลงทุนกับคอนเทนต์สุขภาพอยู่ แต่ยังรู้สึกว่ามันไปไม่ถึงคนที่ควรได้รับ ลองมาคุยกันครับ มาดูด้วยกันว่าข้อมูลที่อยู่ในระบบของคุณวันนี้ สามารถต่อยอดเป็น Targeted Content อะไรได้บ้าง และจะช่วยให้คนทำคอนเทนต์ บุคลากรหน้างาน ทีมระบบ และผู้ป่วย เชื่อมต่อกันได้ดีขึ้นอย่างไร เพื่อให้การสื่อสารกับผู้ป่วยของคุณ ถูกคน ถูกเรื่อง และถูกเวลา